Imaginez un instant qu’une entreprise décide de lancer un jeu-concours avec un prix si alléchant qu’il provoque un engouement sans précédent, et que ce même jeu-concours se transforme en cauchemar pour la marque et ses participants.
C’est l’histoire vraie d’une opération marketing qui tourne au fiasco, et qui est désormais racontée dans un documentaire fascinant sur Netflix, intitulé « Eh Pepsi! Il est où mon avion? ».
Nous vous proposons de plonger dans les coulisses de cette opération désastreuse, d’en comprendre les enjeux et les conséquences, et de découvrir comment une idée apparemment géniale peut se muer en catastrophe retentissante.
La compétition féroce entre Coca-Cola et Pepsi
Les années 1990 ont été marquées par une compétition acharnée entre les deux géants du marché des boissons au cola, Coca-Cola et Pepsi.
Chacun cherchait à prendre l’ascendant sur l’autre en proposant des campagnes de communication toujours plus inventives et des offres promotionnelles pour fidéliser leurs clients.
C’est dans ce contexte que Pepsi décide de lancer une campagne de fidélisation basée sur un système de points à collecter.
Retour sur cette histoire incroyable qui a marqué l’histoire du marketing et du droit du contrat aux États-Unis.
Le système de points Pepsi : des cadeaux pour fidéliser les clients
Pour se démarquer de son concurrent, Pepsi met en place une campagne de fidélisation où les consommateurs peuvent collecter des points en achetant des produits de la marque.
Ces points peuvent ensuite être échangés contre des cadeaux, allant de simples gadgets à des objets de valeur plus importante. L’objectif de Pepsi était de fidéliser sa clientèle en lui offrant des avantages exclusifs pour l’achat de ses produits.
Dans une démarche typiquement américaine, la publicité de Pepsi qui a lancé cette campagne a ajouté une touche d’humour et d’excentricité en présentant un prix exceptionnel : un véritable avion de chasse pour celui ou celle qui parviendrait à accumuler un impressionnant total de 7 millions de points Pepsi.
Cependant, malgré l’enthousiasme initial que cette promotion a suscité, Pepsi a commis une erreur colossale qui s’est soldée par l’un des échecs marketing les plus mémorables de son histoire. L’erreur en question résidait dans le fait que tant Pepsi que l’agence de communication en charge de la campagne avaient tout simplement omis de mettre en lumière les petits caractères situés en bas de la publicité, qui contenaient les conditions et règles du jeu.
John Leonard, l’étudiant qui voulait un avion de chasse
John Leonard, un étudiant de Seattle, profite de cette campagne et de cette erreur marketing pour tenter l’impensable : obtenir un avion de chasse en échange de ses points Pepsi.
Ayant calculé qu’il lui faudrait 7 millions de points pour obtenir un tel cadeau, il se met en quête de trouver un moyen d’acquérir ces points sans pour autant acheter des milliers de boissons Pepsi.
La découverte qui change tout : acheter des points Pepsi
En étudiant les conditions de la campagne de fidélisation, Leonard découvre qu’il est possible d’acheter des points Pepsi directement auprès de l’entreprise.
Il décide alors d’envoyer un chèque de 700 000 dollars à Pepsi pour acquérir les points nécessaires à l’obtention de l’avion de chasse, dont la valeur s’élevait à plusieurs millions de dollars.
Cette démarche audacieuse va déclencher un bras de fer juridique et médiatique entre l’étudiant et la multinationale.
Le duel médiatico-judiciaire entre Leonard et Pepsi
En apprenant l’intention de Leonard, Pepsi refuse de lui offrir l’avion de chasse, arguant que cette proposition était simplement humoristique et ne faisait pas partie des cadeaux réellement disponibles.
L’étudiant ne se laisse pas démonter et décide de poursuivre l’entreprise en justice, estimant que Pepsi n’a pas respecté les termes du contrat liant les parties.
Le combat juridique qui s’ensuit attire l’attention des médias, qui se passionnent pour cette histoire improbable. L’affaire fait le tour du monde et devient un véritable phénomène médiatique.
Les conséquences juridiques et l’impact sur la jurisprudence américaine
Malheureusement pour Leonard, la justice donne finalement raison à Pepsi en estimant que l’offre d’un avion de chasse n’était pas sérieuse et ne pouvait être considérée comme faisant partie des termes du contrat.
L’étudiant est contraint de renoncer à son rêve d’acquérir un avion de chasse grâce à ses points Pepsi.
Cependant, cette affaire a laissé une trace indélébile dans l’histoire du marketing et de la jurisprudence américaine. Elle est aujourd’hui considérée comme un exemple typique des limites du droit du contrat et des obligations qui incombent aux entreprises lorsqu’elles proposent des offres promotionnelles.
La série documentaire diffusée sur Netflix revient en détail sur ce bras de fer historique entre un étudiant américain et l’un des géants de l’industrie des boissons.
Au final, l’opération marketing apparaît comme un véritable fiasco pour la marque Pepsi et pour l’ensemble de l’industrie publicitaire.
Le documentaire « Eh Pepsi! Il est où mon avion? » sur Netflix nous offre ainsi un témoignage édifiant et passionnant sur les dangers d’une opération marketing mal maîtrisée et les leçons à en tirer pour l’avenir.